Un Salto Inverso

Luego de varios años de éxito en el comercio a través de internet, Amazon abrió su primer local en los Estados Unidos, dándole un nuevo impulso al comercio físico. Amazon abrió la semana pasada una librería física en Seattle, lo que podría parecer un contrasentido por parte del gigante de la venta online, que popularizó ese sistema de comercialización con libros. Según Jeff Bezzos, su conductor, la tienda no será solo un espacio publicitario efímero, ni tampoco su apertura implicará el abandono de la venta por internet, y confirmó su permenencia con un catálogo de cinco a seis mil títulos, todos best-sellers y favoritos de la página. Sus responsables plantearon que se trató de un camino natural, en la línea omnicanal, y ejemplificaron con los casos contrarios en los que casi todos los comercios físicos se han adentrado en el eCommerce. La Tienda Amazon podría ser una prueba piloto de una estrategia para prever posibles retrocesos del negocio y, además, profundizar el omnicanal aprovechándose de la gran cantidad de datos que obtuvo sobre los gustos y necesidades de sus compradores online. Pero, además, la apertura de la Tienda Amazon implicó un revés para quienes previeron la muerte del libro en papel y el declive de la tienda física. En el primer caso, si bien la mayoría de los títulos de la empresa están en papel y en ebook y sus precios no son inconvenientes, la experiencia de la edición tradicional parece ser un atractivo para el lector. Lo mismo sucedería con las compras en general. Tampoco el eCommerce ha superado al local como canal de ventas y aparece que ambos canales son complementarios dentro de una estrategia centrada en el cliente que lo deja elegir cómo y cuando quiere comprar. Una marca potente necesita una presencia física como la de la Tienda Amazon. Las grandes cadenas de retail han asumido esto: a la gente le gusta salir de casa para ir de compras. Apple e Inditex asumieron que debían tener presencia de marca, por eso su estrategia combina flagships, tiendas “estrella” en ubicaciones emblemáticas, con presencia en centros y calles comerciales con negocios convencionales. No sólo hay que ser grande, también hay que parecerlo. La experiencia de compra se resuelve más fácilmente en una tienda física como la nueva de Amazon: cuando el cliente tiene una experiencia positiva, compra más. Es más fácil caer en la tentación al estar frente al producto, tocarlo y sentirlo casi propio. La librería de Amazon responde también a esa necesidad de estimular físicamente el impulso de compra para aumentar la venta. Otro punto que se resuelve son los gastos y tiempos de envío que, por mucho que avance la logística, es más sencillo para el cliente, si quiere tener un producto en sus manos hoy mismo, salir a comprarlo si tiene dónde hacerlo. Y un libro es un producto de impulso, pequeño que no requiere de grandes móviles para ser llevado a domicilio.   11/11/2015 ep