Tres destacados expertos del sector hicieron un repaso por las características de la publicidad en la vía pública tradicional y de las nuevas tendencias.
«La vía pública está abierta las 24 horas, no tiene zapping, no tiene barreras de entrada”.
Con la idea de que “si la publicidad en la vía pública está bien resuelta, el resto de la campaña también lo estará”, el director de Medios en Sentidos, Pablo Pagani, y el CEO de Atacama SA de Publicidad, Daniel Castaldo, con la moderación de Juan Gujis, repasaron las características de ese medio e incursionaron en las nuevas tendencias a nivel mundial.
Los tres destacados expertos se refirieron a la logística del circuito con el que se instrumenta una campaña de publicidad en la vía pública, desde el momento en que llega el pedido de la agencia o marca hasta la realización del arte, durante un webinario organizado por Expotrade SA para sus productos Expo Sign & Design Shop.
Para Castaldo, el sector está permanentemente expuesto con el mensaje, a lo que Pagani acotó: “La vía pública está abierta las 24 horas, no tiene zapping, no tiene barreras de entrada. Es un puente de comunicación entre los diferentes medios que componen la estrategia y está siempre cercana del momento de decisión de la compra.
Añadió que “el único objetivo que no cumple es la información detallada, ante lo que el director de Sentidos aclaró que “hoy con el QR se puede buscar la información complementaria a los seis segundos. El que planifique una campaña debe conocer bien los soportes y tener en cuenta que no es levantar un aviso de gráfica y llevarlo a la vía pública”.
Más ventajas
Los profesionales consignaron que para cada soporte hay una resolución distinta y que “en promedio cada porteño recorre 9,8 kilómetros por día”, mientras que “los target de mayor consumo son los que más kilómetros recorren, por lo que llega fácil a ese sector”.
Sin embargo, Castaldo reconoció ciertas desventajas, entre las que mencionó la multiplicidad de soportes “uno al lado del otro, veo todos juntos y no veo ninguno” y la cantidad de texto ya que “no se puede poner la Biblia en un cartel porque no va a haber nadie que la lea, mientras que para Pagani “es muy importante el alto impacto, para que en la contaminación tenga buena visibilidad”.
A continuación dieron ejemplos de publicidades internacionales en vía pública bien resuelta, para marcar tendencias de lo que se puede hacer y Pagani destacó que “cada vez proliferan más los elementos digitales que interactúan muy bien con los dispositivos móviles”.
En cuanto a las tendencias, Castaldo se refirió a las compras programáticas; el contenido con titulares en combinación con plataforma digital; cámaras para hacer mediciones en tiempo real; campañas movile, con mensajes en el celular vinculados con un cartel que ofrece ventajas o servicios, y la creatividad dinámica con modificaciones en el mensaje a medida que pasan los horarios o se cambia el clima.
En cuanto a la situación ante la pandemia, refirieron que “el 20 de marzo de 2020, se bajaron todos los avisos de vía pública, fue un enorme problema, tuvimos que hacer una reconversión de todo tipo” y que “cómo las empresas mantienen sus soportes, con la pandemia quedaron destruidos por el paso del tiempo y el vandalismo y hoy se sigue invirtiendo en el mantenimiento”.
