Más allá de la calidad de la publicidad, los consumidores recordarán poco de ella, pero eso podrá revertirse con ciertos cuidados.
Algunas campañas serán memorables y efectivas incluso con una creatividad regular.
Si supiera que hay 84% de posibilidades de que un consumidor no recuerde su marca una semana después de ver la última campaña publicitaria de su empresa, ¿se rendiría por completo o trataría de ser un caso atípico? Se pregunta Jake McKenzie de Intermark Group, en la última nota de la serie Columnist Network de Adweek.
El especialista recordó que “las personas tienen períodos de atención cortos; según Byron Sharp, autor de How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, hay solo 16% de probabilidad, en promedio, de que los consumidores recuerden su marca una semana después de ver un anuncio”.
“Odio decírselo, pero no importa cuántos premios haya ganado su campaña, no equivale a ventas de productos adicionales. Kantar publicó datos en 2019 que determinaron que solo 25% de los anuncios ganadores de Cannes Lions del año crearon un impacto de marca”, acotó.
Sin embargo, reconoció que “no tiene por qué ser así, por supuesto. Hay más de 120 años de investigación académica sobre las ciencias de la memoria que brindan instrucciones claras sobre cómo hacer que la publicidad sea memorable y más efectiva. Entonces, ¿cuáles son algunas de las principales lecciones para hacer que su creatividad sea más memorable”?
Código de trampa
Aceptó McKenzie que “algunas campañas serán memorables y efectivas incluso con una creatividad regular. Simplemente usan un código de trampa de memoria (frecuencia) generalmente a través de programas de medios muy pesados”.
“Cuando el cerebro se expone a algo con suficiente frecuencia, recordará el mensaje e incluso le gustará, independientemente del contenido. Los psicólogos llaman a esto el efecto de mera exposición. Es la forma más simple y poderosa de impulsar la memorabilidad, lo que brinda a los anunciantes de gran presupuesto una ventaja notable”, desarrolló.
Consideró el experto que “para el resto de nosotros, revisemos cinco estrategias creativas efectivas basadas en la ciencia de la memoria para eludir el código de trampa”.
“El cerebro filtra la información que cree que ya conoce. Por lo tanto, cuando vea un anuncio que se parece a otros anuncios de la categoría, en su mayoría lo ignorará. Si ha comprado un automóvil, de repente se da cuenta de cuántos concesionarios dicen ser el hogar de los precios bajos. Tu cerebro simplemente lo desconecta”, agregó.
Así recomendó que “si puede cambiar el logotipo de la marca por el de un competidor, el anuncio es un cliché. Cada categoría las tiene: ideas que fueron efectivas antes de que todos comenzaran a copiarlas, lo que acabó con su efectividad”.
“Este ciclo persiste hasta que alguien (vos) los destroza, creando grandes resultados. Entonces, para romper el ciclo y ser memorable, haz algo tremendamente diferente con tu creatividad. El cerebro prestará mucha atención a todo lo que crea que es único”, concluyó McKenzie.
