La incorporación de aromas a las campañas publicitarias y a los comercios generarían una sensación de identidad y placer entre los clientes.
En marzo de 2014, un experimento del Laboratorio de Neurogenética de la Universidad Rockefeller de Nueva York reveló que el ser humano puede distinguir más de un billón de olores, 7.5 millones de colores y sólo 340,000 sonidos.
Ese mismo estudio estableció que el ser humano recuerda cinco por ciento de lo que ve; dos de lo que oye; uno de lo que toca, y 35% de lo que huele. Por lo cual, el olfato no sólo tiene una mayor sensibilidad sino que además está más ligado a la memoria y las emociones.
Según Gemma Calvert de Neurosense, al oler y ver simultáneamente algo que resulta agradable, se activan varias secciones del cerebro, entre ellas la corteza orbitofrontal interna derecha, que se activa al tener una percepción de placer, en cambio cuando al no percibir concordancia entre lo visto y olido se activa la corteza obitofrontal externa izquierda, conectada con la aversión y la repulsión.
Estos descubrimientos dieron paso al El marketing aromático, aromarketing o sensory branding, que incrementa las ventas positivando la actitud de compra; mejora la experiencia de compra a través de un ambiente más agradable; aumenta la diferenciación de cada negocio; mejora la percepción de calidad y servicio; atrae nuevos clientes y ayuda a hacerlos permanecer más tiempo dentro, y apoya el posicionamiento de la marca y a su recuerdo.
En especial se ha utilizado por marcas de indumentaria para agregar valor simbólico y recordación a sus productos. Sin embargo, ha despertado críticas, dado que al emplear fragancias se apela al inconsciente y se interfiere en la decisión de compra.
En San Francisco, Estados Unidos, el gobierno ordenó retirar una campaña publicaría en vía pública que consistía en una serie de dispositivos que expulsaban un intenso olor a galletitas recién horneadas.
Diferente serían aquellas empresas que buscan asociar un aroma particular a sus productos, es decir, desarrollar un aroma que funcione como “logotipo” o más precisamente “odotipo”, tal como lo harían con texturas, música o colores
Cada negocio tiene su aroma particular, ya que detrás de esa fragancia se esconde parte de la identidad de la marca. Por ejemplo, Samsung desarrolló una fragancia especial que rocía sobre todos los envoltorios de sus productos, tal como BMW lo hace en el interior de sus vehículos.
Además, en vía pública se han instalado dispositivos de cartelería que, al acercarse alguna persona, disipan un aroma predeterminado que luego hará que el cliente vincule el producto con el olor.
25 de abril de 2018 – ep
