La combinación de nuevas tecnologías con metodologías de investigación tradicionales dan respuestas que antes no se podrían cubrir de forma adecuada. Varios métodos utilizan las empresas para ofrecer lo que sus consumidores buscan; en Estados Unidos se usan las tiendas virtuales como modo de investigación. Para algunos, son muchas las diferencias con un entorno real, aunque se trata de una aproximación cada vez más lograda a nivel visual y de experiencia. Es una alternativa viable y económica cuando se quiere medir el comportamiento de compradores ante un nuevo trazado del local, ver la importancia relativa de los elementos publicitarios en el punto de venta, analizar una nueva oferta o comprobar si el nuevo empaque llama la atención frente sus competidores. Otra alternativa son las cámaras de seguimiento del tráfico, medición de audiencia o reconocimiento facial, que no graban las imágenes que recogen sino que las procesan en tiempo real y almacenan ciertos indicadores: cuentan personas, identifican sexo y edad aproximada de quienes las miran. Almacenan el tiempo que se mira el elemento y son capaces de determinar las emociones básicas del comprador, como sorpresa, alegría, tristeza, indiferencia. Las cámaras cenitales permiten definir puertas virtuales y controlar el número de personas que cruza cada una de ellas, lo que permite conocer los flujos que tiene cada zona en cada momento del día. Otras soluciones tecnológicas están basadas en cámaras incorporadas a lentes que se ponen los compradores que acepten participan en el estudio y que graban su experiencia visual haciendo una compra. La eyecam es una grabación plana de lo que ve el sujeto, de la que se extrae información sobre el camino seguido, tiempo invertido e interacciones con productos. La eyetracker, por su parte, es la grabación de la pupila que ayuda a identificar dónde centra su atención el cliente y durante cuánto tiempo lo hace, para identificar los lugares para la señalización y publicidad en un establecimiento y analizar el proceso de compra seguido. Finalmente, el digital path tracker permite a los técnicos dibujar sobre el plano del local, la ruta que siguen los visitantes. El sistema recoge el tiempo que invierten en cada área, permite añadir observaciones y genera datos para su posterior análisis. Así, permite segmentar las respuestas por datos sociodemográficos básicos y determinar cuánto tiempo pasan área; cuáles son los puntos más transitados y por cuánto tiempo; cuál es la diferencia entre el ‘camino ideal’ y el realmente seguido; cuánto tiempo pasa hasta que un cliente es atendido; durante cuánto tiempo lo es, y cuáles son los elementos publicitarios más vistos o de mayor interactuación. 6/01/2015 ep
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