El comercio electrónico, con la adecuación de las costumbres de compra renueva también las reglas de packaging.
La costumbre de envolver y empaquetar regalos tiene una larga tradición. En China, la práctica de envolver regalos está documentada desde la dinastía Song (960-1279). En el mundo occidental, se atribuye al negocio de papelería de los hermanos Hall en Kansas City. La apertura del paquete prolonga el placer de la experiencia de recibir el regalo, añadiéndole la ansiedad de la expectación y la curiosidad de descubrir de qué se trata.
En la cultura japonesa, el término tsutsumi que está relacionado con el placer estético de contemplar un paquete sin prisa para abrirlo y ver qué hay dentro. Algunos se hicieron incluso para permanecer envueltos y nunca abrirlos. Esta costumbre viene de la tradición típica de la religión sintoísta de hacer ofrendas a los dioses envueltas en hojas de bambú o en terracota.
En la era del comercio digital, buena parte de la experiencia del contacto con el producto y su embalaje se desvanece inevitablemente, tanto como la experiencia social de hacer alarde del empaquetado al regresar a casa. Además, muchas veces el objeto no se corresponde demasiado con la imagen vista en la web.
La nueva tendencia del unboxing recupera esta experiencia, ya que el objeto comprado, hasta entonces visto solo en una pantalla, se puede tocar y extraer del embalaje con especial cuidado. Un paquete interno diseñado con detalles para compensar el embalaje anónimo externo en el que el mensajero lo ha entregado, lo que prolonga la experiencia de compra hasta ese momento condensada en una búsqueda, un clic y varios días de espera.
Para muchos, mostrar y compartir la apertura del embalaje en una página web puede restaurar la función del consumo. Hasta aquí, los elementos de continuidad con la tradición, aunque de una manera inevitablemente redefinida. Pero tendencias como esta también indican transformaciones profundas.
El fenómeno del unboxing revela esta fase híbrida del consumo, pasando de los productos más familiares a los nuevos dispositivos, permitiéndonos combinar, clasificar y compartir diferentes formas de experiencia de compra.
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